Voyage en ligne : la plateforme de troisième génération

Ce document datant du 28 août 2004 est couvert par
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TABLE DES MATIÈRES

• Mise en contexte historique et communicationnelle
• Analyse du voyage comme expérience
• Caractéristiques essentielles du voyage en groupe
• Caractéristiques essentielles du voyage individuel
• Vers une expérience de voyage idéale
• Apport des nouveaux moyens de communication
• Esquisse d’un nouveau type d’agence réceptive en ligne
• Facteurs déterminants et conclusions

Mise en contexte historique et communicationnelle

Au cours des années 1970-80, l’industrie touristique occidentale entra dans une phase de croissance exceptionnelle marquée par une forte augmentation des produits de masse. Ce phénomène n’était pas sans lien avec l’apparition, une quinzaine d’années plus tôt, de la société de consommation, laquelle devait beaucoup à l’avènement des médias de masse (mass media), comme l’analysa brillamment le professeur Marshall McLuan dans son célèbre traité éponyme. Concrètement, cela se traduisit par une augmentation massive du trafic aérien et par la multiplication des voyages en groupes. Schématiquement, ceux-ci se déclinèrent en groupes « constitués » (voyages de motivation, associations, comités d’entreprise…) et en individuels regroupés (congrès, voyages à départs garantis mono ou multilingues).

Les années 90 correspondent à l’apogée de ce phénomène et, parallèlement, à la montée progressive du voyage individuel forfaitisé, que ce soit sous forme de circuits prêts à consommer, ou de prestations à la carte. Les voyageurs ayant déjà visité une destination en groupe apprécièrent particulièrement la possibilité d’approfondir ainsi à leur gré leur connaissance d’une destination tout en échappant à la promiscuité propre aux voyages organisés. Les clientèles plus jeunes et plus aventurières vinrent également renforcer cette tendance. Là encore, de puissants courants sociaux-culturels étaient à l’œuvre, et parmi eux une recrudescence marquée des valeurs individualistes.

Vers l’an 2000, sous l’effet de multiples facteurs (désintérêt relatif pour une destination surexploitée, taux de change défavorables, etc), les opérateurs réceptifs canadiens furent soumis à un ralentissement marqué de la demande pour les voyages en groupes. La concurrence devint très vive et diminua drastiquement leurs marges de profit. Sortant de son statut original de produit d’appoint, le voyage individuel devint un centre de production à valeur ajoutée. Cependant, la forte quantité relative de personnel et d’équipement nécessaire à sa gestion ne permirent pas de combler efficacement le rétrécissement du marché des voyages en groupe et nombreuses furent les faillites, absorptions ou fusions de compagnies dans ce secteur d’activités.

C’est également vers cette époque que se répandit à l’échelle mondiale la révolution des communications interpersonnelles, qui superposa aux médias de masse de nouveaux médias basés sur les technologies numériques. Les véhicules privilégiés de cette révolution furent et restent encore aujourd’hui les réseaux de télécommunications informatiques et cellulaires – autrement dit, le téléphone portable et l’internet. La correspondance entre cette évolution médiatique, d’une part, et celle de l’industrie touristique, d’autre part, est évident : d’un univers de diffusion générale (one to many), nous sommes en train de passer à l’ère de la diffusion ciblée (one to a few) et de la communication de pair à pair (one to one), élargissant et affinant ainsi la surface de contact social tout en accroissant la complexité des systèmes de communication et de distribution.

Comment, au début du XXIeme siècle, l’industrie du tourisme réceptif devrait-elle traduire cette tendance irréversible? C’est ce que nous allons tenter de définir dans le présent document qui a pour but ultime d’esquisser un nouveau modèle d’affaires pour le tourisme réceptif applicable non seulement à la destination Canada, mais également à toutes les destinations convoitées par les touristes occidentaux. Pas plus que la radio et la télévision ne disparurent avec l’arrivée d’internet, le tourisme de masse continuera d’exister. Mais à ses côtés, cependant, comme dans tous les autres secteurs industriels, l’offre intégrera de plus en plus la complexité croissante de la demande et les nouveaux paradigmes issus des nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Pour survivre et prospérer, les opérateurs réceptifs devront s’adapter aux exigences nouvelles de clientèles de mieux en mieux informées et de plus en plus diversifiées. Ils devront faire preuve d’audace et de créativité afin de se démarquer de la concurrence, investir le plus largement et le plus efficacement possible le champ des nouveaux médias de communication peer-to-peer afin de les utiliser à leur profit plutôt que de les voir se retourner contre eux. Enfin, et bien entendu, ils devront se lancer dans de nouvelles aventures commerciales réclamant des investissements conséquents mais garantissant en bout de ligne d’importants profits. Ce faisant, ils s’aventureront aux limites de leurs marchés traditionnels, exploreront de nouveaux champs d’activités et de nouvelles relations avec leurs partenaires. Les lois commerciales héritées des décennies antérieures ne disparaîtront pas par enchantement mais seront réévaluées au mérite. Au terme de l’exercice, un nouveau cycle de création de richesse devrait s’enclencher et profiter aux joueurs les plus méritants.

Le canadien Marshall McLuan ayant prophétisé l’ère des mass medias, il ne serait pas du tout étonnant qu’un nouveau paradigme touristique prenne naissance au Canada pour s’étendre ensuite au reste de la planète. En tant qu’opérateurs réceptifs canadiens, spécialistes d’une destination qui se targue d’être l’une des « plus branchées au monde », nous sommes bien positionnés pour relever ce défi. En tant que voyageurs du XXIème siècle, il nous revient d’inventer les plateformes de communication qui permettront d’améliorer les produits offerts et d’enrichir l’expérience de voyage de nos contemporains.

Analyse du voyage comme expérience

Bien avant d’être une industrie ou un produit, le voyage d’agrément est un rêve, un désir, une aspiration, une récompense. Il commence généralement par le désir de briser la routine du quotidien aliénant et sans surprise, afin de recharger les batteries de l’être et de sa volonté. Il se poursuit par la recherche d’une destination susceptible de servir de cadre à ce désir et d’incarner un rêve qui, peu à peu, prend corps. Cette recherche va de pair avec l’exploration des moyens nécessaires et, le cas échéant, avec le choix d’un organisateur rassemblant ces moyens sur un plateau d’argent. Puis vient le temps des préparatifs : documentation historique, géographique, sociale et administrative; choix d’un parcours précis, d’un produit clé en main ou d’un bouquet de prestations; confection des bagages et, finalement, excitation sublime précédent le départ imminent.

Lorsqu’il arrive à l’aéroport, le touriste itinérant est ainsi porteur d’un scénario quasi idéal qui devra être ensuite confronté à la réalité. Si les deux coïncident, ou si la réalité dépasse carrément les attentes, alors le voyage sera réussi. Dans le cas contraire, l’expérience sera plus perçue comme ou moins heureuse ou plus ou moins décevante, selon le caractère du voyageur et son degré d'(in)satisfaction.

Une fois le voyage terminé, le touriste retournera à sa vie quotidienne, ne conservant le plus souvent du voyage que des souvenirs matériels (photos, bibelots, symboles vestimentaires, bronzage) et/ou immatériels (impressions sensorielles, amitiés nouvelles, connaissances intellectuelles, forme retrouvée).

Ainsi, le voyage n’est pas seulement circonscrit dans sa temporalité propre (jour 1 à 10, par exemple) ni dans ses prestations immédiates (transport, hébergement, nourriture, visites, excursions). Il débute plusieurs semaines ou plusieurs mois avant le départ et se poursuit plusieurs mois voire plusieurs années après sa conclusion. Il englobe une multitude d’acquis débordant largement du cadre strict des prestations « facturables » et dont les plus beaux spécimens sont bien souvent gratuits. C’est en tenant compte de ce cadre élargi et de cette expérience polymorphe que les voyagistes réceptifs se doivent aujourd’hui de concevoir leur intervention.

Le voyage n’est pas un simple produit. C’est une expérience intellectuelle et sensorielle s’étendant au minimum sur plusieurs mois et culminant lors d’une phase de concrétisation dont les limites temporelles correspondent à celles du produit, mais qui dépassent celui-ci largement. Les éléments émotionnels liés à l’information et à la communication y tiennent une place prépondérante. Sans eux, le voyage ne serait qu’une corvée comme une autre, accomplie dans des conditions de confort plus ou moins acceptables.

Caractéristiques essentielles du voyage en groupe

Le voyage en groupe procure des avantages évidents :

• il coûte nettement moins cher ;
• il est sécurisant et peut être choisi en dernière minute ;
• il permet de voir et comprendre beaucoup de choses en peu de temps ;
• on n’a pas à s’y soucier des contingences organisationnelles.

Ce faisant, le voyage en groupe s’inscrit dans la continuité d’une vie éminemment sociale dont on ne maîtrise qu’une petite partie des paramètres :

• On n’y choisit pas la plupart de ses compagnons d’aventure. Si l’on y retrouve ou l’on s’y fait même parfois des amis, on doit aussi supporter la présence de personnalités que l’on n’approuve pas, voire qui nous dérangent.
• On n’adhère pas nécessairement à chaque détail de l’itinéraire. Même si l’on choisit un circuit donné pour ses caractéristiques générales, on subit parfois sans broncher des visites ou des détours jugés indésirables ou peu intéressants.
• On y joue souvent un rôle très largement passif, donc peu gratifiant au plan intellectuel et moral.

Caractéristiques essentielles du voyage individuel

Le voyage individuel procure des avantages inverses :

• On y choisit ses compagnons de route sans autre contrainte que celle que l’on s’impose à soi-même. En cours de route, on est libre de se lier avec qui l’on veut;
• On a la possibilité de modifier l’itinéraire ou même de le définir très précisément. On privilégie ainsi les expériences qui nous semblent les plus signifiantes ou les plus valorisantes.
• On y joue un rôle de premier plan dans l’organisation quotidienne comme au plan des informations et des connaissances que l’on collecte en cours de route.

Ce faisant, le voyage individuel s’inscrit comme une expérience riche et libératrice dans la continuité de la vie sociale, à condition d’accepter d’en payer le prix :

• Il coûte nettement plus cher car il ne génère que de très faibles économies d’échelle.
• Il réclame une plus grande implication au niveau des choix et de la préparation.
• Les expériences vécues y sont plus approfondies mais souvent moins nombreuses qu’au cours d’un voyage en groupe d’une durée similaire.
• On doit assurer soi-même la coordination des contingences matérielles.

Vers une expérience de voyage idéale

Tentons maintenant de définir les caractéristiques de base du circuit touristique idéal :

• Il coûte le moins cher possible grâce à des économies d’échelles propres aux produits de masse.
• On peut y choisir ses compagnons de route et modifier le programme à volonté comme dans le cas d’un voyage individuel.
• On peut s’impliquer dans sa préparation et son organisation autant (ou aussi peu) qu’on le souhaite.

Ce type de circuit « idéal » semble à première vue tenir de la gageure, les deux premiers points étant contradictoires et le dernier tenant une chose et son contraire. Pourtant, à y regarder de plus près, on peut apporter des correctifs susceptibles de résoudre ces contradictions.

1. Le meilleur prix ne s’atteint pas nécessairement que par des économies d’échelle résultant d’une production de masse. La réduction des intermédiaires, par exemple, ou encore le regroupement des achats à un niveau supérieur, comme dans les centrales d’achat, peuvent également y contribuer.
2. Le choix des compagnons de route n’implique pas nécessairement de voyager en famille ou avec deux ou trois amis seulement. Il est théoriquement possible de créer des groupes de taille
   moyenne, relativement homogènes, dont les membres se seraient mutuellement choisis à partir d’expériences antérieures et/ou d’affinités communes.
3. Certaines personnes aiment effectuer des choix et contrôler de très près l’organisation de leurs voyages, tandis que d’autres acceptent volontiers de se laisser guider dans une aventure satisfaisante. Tous les groupes humains, quels qu’ils soient, sont généralement constitués par un mélange de ces deux types de comportements.

Apport des nouveaux moyens de communication

Le paradigme de diffusion de masse des produits touristiques des années 1990 n’a pas démontré son efficacité à résoudre efficacement les contradictions précitées. Il a plutôt favorisé l’épanouissement des extrêmes. En 2004, cependant, les nouvelles technologies de l’information et de la communication révolutionnent peu à peu la façon de produire et de distribuer de nombreux produits et le tourisme ne fait pas exception.

Déjà, on se procure de plus en plus souvent billets de transport, voitures de location, chambres d’hôtel et informations touristiques directement, par téléphone ou par Internet. Les consommateurs disposent d’une vaste encyclopédie commerciale sous leurs claviers et de forums de discussion leur permettant d’échanger recommandations et mises en garde entre eux. La publicité ne peut plus se contenter de faire rêver, elle doit informer et offrir des arguments de vente très détaillés, avantageusement rassemblés dans des sites Web omniprésents.

Une fois que les consommateurs sont bien informés, la vente directe devient aisée. Elle permet d’éliminer les intermédiaires et de réduire ainsi les prix comme c’est le cas, par exemple, dans le domaine du transport aérien.

De nouveaux moyens de communication numériques à large bande, peu coûteux et sans frontières, émergent de plus en plus dans le grand public, tels la téléphonie IP, la vidéoconférence, les forums Web et autres outils de collaboration en ligne (messagerie instantanée, système de gestion de contenu ou de présentation multimédia, etc). Grâce à eux, ils devient possible de créer des communautés virtuelles basées sur des affinités communes ou des projets communs.

Esquisse d’un nouveau type d’agence réceptive en ligne

Toutes ces considérations convergent vers une idée qui nous trotte maintenant dans la tête depuis plus de cinq ans et qui, aujourd’hui plus que jamais, semble tout à fait réaliste. Il s’agit de définir et mettre en œuvre une nouvelle façon de rassembler des êtres humains autour d’un projet de voyage en utilisant à fond les technologies de l’information et de la communication dans le but de leur offrir une expérience exceptionnelle, au meilleur prix et dans les meilleures conditions possibles.

Voici, en points de résumé, les grandes lignes de cette idée :

• Un portail Web spécialisé permet d’attirer tous les consommateurs/internautes s’intéressant à une destination donnée.
• Ce portail informe de façon exemplaire et diffuse une vaste gamme de produits qui constituent ses arguments de vente de premier niveau. Ainsi, les voyageurs individuels y trouveront tout ce qu’ils faut pour concrétiser leurs projets.
• Ce portail met de nombreux outils de communication à la portée de ses visiteurs afin de leur permettre d’exprimer leurs aspirations et de communiquer entre eux, ce qui lui procure une crédibilité et un attrait constituant des arguments de vente de second niveau.
• Ce faisant, les consommateurs attirés par les avantages d’un voyage en groupe se démarquent et peuvent se regrouper selon leurs affinités personnelles, leurs langues d’usage et/ou la nature précise de leurs projets de voyage. Ils sont alors en mesure de constituer des groupes de taille et de composition variable autour de thèmes, de dates et d’itinéraires concrets.
• Une équipe d’animateurs spécialisés les accompagnent tout au long de cette démarche, facilitant les rencontres, recentrant les discussions, suggérant des variantes, des idées nouvelles, des produits ou trajets spécifiques, et contrôlant aussi les « dérapages » potentiels, tout comme un guide peut le faire à bord d’un autocar.
• Des « leaders naturels » apparaissent au cours du processus, assurant une partie de la gestion et des tâches d’information en échange d’un droit de regard accru sur la composition du produit final, voire d’autres bénéfices marginaux comme des réductions, des avantages ou de petits cadeaux.
• Lorsqu’un groupe potentiel est identifié, des outils sophistiqués comme un serveur de vidéoconférence ou un système de collaboration en ligne (ex : Yahoo! Groups) sont mis à sa disposition afin de maximiser les liens sociaux et affectifs entre les participants et, ainsi, « fermer la vente » le plus efficacement et le plus rapidement possible.
• Des outils commerciaux particulièrement bien conçus permettent aux groupes ainsi constitués de transformer le projet commun en produit réel, de vérifier les disponibilités, de « choisir » un guide éventuel – bref, d’avoir un contrôle inégalée à ce jour sur l’expérience qui les attend.
• La tarification étant traditionnellement fonction de la taille des groupes, chaque groupe potentiel pourra choisir le compromis exact entre le nombre de participants et le prix par personne final
• Lorsque les individus composant le groupe arrivent à destination, ils font déjà partie de la même communauté virtuelle. Leurs « premier soir » est vécu comme une soirée de retrouvailles et le voyage démarre ainsi sur les « chapeaux de roues » affectifs. Les leaders naturels se sont déjà identifiés lors de la phase de préparation ; les autres personnalités trouvent naturellement leur place dans l’ensemble ; plusieurs nationalités, voire même
  plusieurs langues, peuvent coexister harmonieusement autour des buts et de l’itinéraire communs.
• A la fin du voyage, on ne se dit pas adieu, mais « au revoir ! ». L’expérience vécue sera en effet prolongée en ligne par des forums de discussion, des listes d’envoi, des carnets d’adresses, des albums de photos et de vidéos partagés et privés.
• Une partie du groupe ou sa totalité pourra même se retrouver plus tard, lors d’une nouvelle expérience de voyage unique et sur mesure, dans la même région ou ailleurs dans le
  monde. Le portail gagnera ainsi à s’ouvrir peu à peu à de nouvelles destinations, à d’autres expériences, à d’autres horizons.

Facteurs déterminants et conclusions

Le projet esquissé à large traits plus haut est certainement ambitieux. Plusieurs facteurs déterminants seront absolument nécessaires à sa réalisation, dont notamment :

• Des outils de gestion de produits et d’information en ligne à la fine pointe ;
• Des outils de communication, de collaboration et de personnalisation sophistiqués ;
• Une connaissance sans faille de la destination servie et des marchés prioritaires ;
• Une force commerciale assez forte et assez crédible pour atteindre ceux-ci rapidement ;
• Une équipe d’animation et de gestion dynamique, professionnelle et inspirée ;
• Des produits et services touristiques évolutifs et variés ;
• Des alliances commerciales nationales et internationales ;
• Une politique d’investissement et d’expansion soigneusement maîtrisée.

Ceci dit, le projet que nous avons esquissé ici permet de maximiser l’impact de l’expérience de voyage avant, pendant et après celui-ci. Il donne au consommateur plus de pouvoir qu’il n’en
a jamais eu en lui assurant la plus grande liberté de choix possible. Il lui permet de profiter d’économies d’échelle appréciables moyennant un minimum de compromis. Il redonne ce faisant au voyage en groupe un pouvoir de séduction qu’il avait peu à peu perdu en se banalisant. Il s’appuie enfin sur la pratique de technologies maintenant bien connues des citoyens occidentaux et des générations montantes, que ce soit en Amérique, en Europe, au Moyen-Orient ou en Asie.

Par ailleurs, il importe de bien saisir que ce projet n’est pas limité à une seule destination ni à un seul type de clientèle. À terme, Il permet de couvrir aussi bien le marché individuel
que le marché des groupes, le tourisme itinérant comme le tourisme de villégiature, les destinations et les bassins de consommateurs du monde entier. Il s’inscrit donc dans le contexte de mondialisation et d’universalité actuelle, tout en permettant une croissance organique ou « modulaire », au fil du temps et des alliances techniques et commerciales.

Le présent document n’a donc pas la prétention de couvrir tous les aspects de ce vaste projet ni d’exposer toutes les idées qui peuvent s’y greffer ou l’infléchir. Il constitue cependant la première pierre d’un édifice impressionnant et majestueux.

Rédigé à Mansonville, le samedi 28 août 2004.
—
Christian Aubry
https://christian.aubry.org
http://www.amicalmant.ca